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某商場的開業(yè)策劃案
作者：水手 時(shí)間：2005-3-9 字體：[大] [中] [小]
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一個(gè)急促的電話打破往日的澄凈，一個(gè)二級(jí)市場的客戶緊急要求我的援助，在經(jīng)過緊張的思考后，我決定積極的響應(yīng)，與我公司市場人員一起深入市場，調(diào)查取證。醞釀了三天后，做出一個(gè)結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅墓P(guān)策劃方案。
****商場開業(yè)策劃案
一、 分析
某地為一個(gè)二級(jí)城市，當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境屬于內(nèi)斂型。市場營銷方式較為初級(jí)，缺乏系統(tǒng)，連續(xù)的方案設(shè)計(jì)，一些營銷方案只是當(dāng)純?yōu)榱虽N售而作，沒有體現(xiàn)出規(guī)劃性。****地處某地中山路繁華街區(qū)，整個(gè)區(qū)域板塊主要為服裝、服飾類消費(fèi)品，重疊性較大，并且已經(jīng)形成商業(yè)圈，在消費(fèi)者中間已有認(rèn)知度存在。
****為二樓服裝、服飾類賣場，地理優(yōu)勢(shì)不是非常明顯，并且產(chǎn)品重合。因此佰誠策劃的思路是淡化中山路的區(qū)域特點(diǎn)，突出賣場的品牌內(nèi)涵——時(shí)尚、風(fēng)情，以樹立長久特色品牌為目標(biāo)，充分考慮系統(tǒng)性、規(guī)劃性等特點(diǎn)，認(rèn)知導(dǎo)入先行，使得賣場的開業(yè)行為就可以為后續(xù)的經(jīng)營埋下伏筆。
二、 活動(dòng)目的：推廣****品牌形象。
三、 主題：****，秀出生活真色彩
四、 方案有效期： 12月、1月、2月（3個(gè)月）
五、 方案設(shè)計(jì)思路：
首先****是一個(gè)形容詞，表現(xiàn)一個(gè)人的品位特征，受知面廣，容易產(chǎn)生聯(lián)想。其次某地有許多人到新加坡打工，對(duì)于****有著自己的意識(shí)表述。在與賣場的名字相連接時(shí)，浮想聯(lián)翩。依據(jù)品牌營銷的采用互動(dòng)類活動(dòng)作為連接點(diǎn)，比較容易導(dǎo)入認(rèn)知意識(shí)，使人印象深刻，對(duì)品牌的樹立有極大的幫助，并可以把賣場在開業(yè)伊始，就擺在超人一等高度上，使得賣場地理劣勢(shì)成為優(yōu)勢(shì)。
六、 操作方案：
執(zhí)行目的：將開業(yè)慶典，舉辦的紅火熱鬧，讓人印象深刻
執(zhí)行策略：依據(jù)各個(gè)部分的重要性分為四塊內(nèi)容，分別為主線活動(dòng)、輔助活動(dòng)、促銷方案、場景布置
1、 主線活動(dòng)
說明：主線活動(dòng)為該次策劃方案的推廣內(nèi)容，要有連接性和可繼承性。
方式：時(shí)裝秀+時(shí)商風(fēng)情代言人評(píng)選
——時(shí)裝秀——
→ 時(shí)長：略
→ 要點(diǎn)：
a) 在商場1樓尋找場地，設(shè)計(jì)開放式搭臺(tái)。
b) 活動(dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)在試營業(yè)2天、平安夜（待定）、元旦（待定）。
c) 與專業(yè)公司（如婚紗攝影等與時(shí)尚、風(fēng)情兩個(gè)因素有聯(lián)系的商家）合作，聘請(qǐng)專業(yè)模特進(jìn)行走秀相互減少成本。
d) 走秀中間參差歌曲、熱舞等表演，
e) 主持人主持須注意互動(dòng)性，讓客人參與其中
f) 在活動(dòng)中增加小游戲。
g) 需要設(shè)備及人員：
設(shè)備=》音像（套）、舞臺(tái)（套）、背景噴繪、布景噴繪、燈光（套）、辦公用品（套）
人員=》模特、歌手、舞蹈演員
→ 活動(dòng)演出安排表：
略
——代言人評(píng)選——
說明：
讓消費(fèi)者參與，代言人的評(píng)選，可以吸引針對(duì)性的潛在客戶前來，在他們中間制造記憶點(diǎn)，并形成口碑效應(yīng)，對(duì)商場品牌的長期推廣埋下伏筆，并且可以將此評(píng)選活動(dòng)得結(jié)果，作為品牌推廣的連接點(diǎn)進(jìn)行操作。
定 位：前沿、動(dòng)人、追求、引領(lǐng)
方案創(chuàng)意：尋找****的代言人
要 點(diǎn)：
a) 穿上商場提供衣服
b) 活動(dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)在試營業(yè)2天、平安夜（待定）、元旦（待定）。
c) 與專業(yè)公司（如婚紗攝影等與時(shí)尚、風(fēng)情兩個(gè)因素有聯(lián)系的商家）合作，聘請(qǐng)專業(yè)模特進(jìn)行走秀
d) 走秀中間參差歌曲、熱舞等表演。
e) 主持人在中間需要設(shè)計(jì)一些小的互動(dòng)游戲，大家喜聞樂見難度不高的，比如競猜，吹氣球等
f) 商家要支持一些禮品，禮品可以由合作單位提供，市面價(jià)值在5——10元。
2、 輔助活動(dòng)：
化妝比賽、‘穿出真自我’征文比賽.
==》》化妝比賽
單純的走秀不能吸引互動(dòng)客戶，需要有其他的附加內(nèi)容相填充，以增加活動(dòng)的延續(xù)性，在考慮到成本等因素后，我們可以推出化妝比賽。
要點(diǎn)：
1、 在走秀的之外的其他場地 設(shè)計(jì)化妝比賽場 商場提供化妝品等道具 供其使用
2、 聘請(qǐng)5名專業(yè)的化妝師，為參加要參加現(xiàn)場走秀的客人化妝。
3、 聘請(qǐng)2位美容美發(fā)師在現(xiàn)場為客人提供咨詢服務(wù)
4、 參賽者需要在現(xiàn)場自己化妝，參加比賽。
5、 獲獎(jiǎng)?wù)叩脑u(píng)選，由觀眾和化妝師投票決定。
方式：略
===》》‘穿出真自我’征文比賽.
要使得活動(dòng)有連接性，來吸引那些有品位的消費(fèi)者，光有以上活動(dòng)還不夠，還要考慮活動(dòng)的外延，要讓活動(dòng)之后依然有人會(huì)關(guān)注****，關(guān)注商場，這樣我們就要設(shè)計(jì)一個(gè)活動(dòng)可以把這些活動(dòng)聯(lián)系起來成為一個(gè)系統(tǒng)。
要點(diǎn)：
1、 在賣場中設(shè)置展示牌，展示那些好的文章。
2、 以報(bào)紙的形式制作一些DM 單，發(fā)到商場里的各個(gè)商家，在售衣的時(shí)候附贈(zèng)，提升****品牌的層次
3、 凡投稿，被采用的一律贈(zèng)送商場消費(fèi)卷面值100元
4、 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，由消費(fèi)者投票評(píng)選，
5、 評(píng)選方式有以下幾種：
◎ 以在商場的各個(gè)角落設(shè)計(jì)評(píng)選箱或者
◎ 與移動(dòng)公司的短信部門合作，用短信評(píng)選，
◎ 設(shè)計(jì)熱線電話評(píng)選（電信部門）
◎ 與電信和移動(dòng)部門的合作由具體的分層計(jì)劃
6、 評(píng)選結(jié)果在報(bào)紙上公布，參與評(píng)選的可以開獎(jiǎng)
方式：略
營銷方案：
————促銷————
在市場運(yùn)作的行為中，要十分注意促銷這個(gè)武器，因?yàn)椤按黉N活動(dòng)”是一把雙刃劍，促銷廣度和深度如果控制不好就會(huì)傷害自己。目前商場正處于開業(yè)期，可以做些促銷活動(dòng)，但是如果太過頻繁，就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其的品牌信任度下降。
這次活動(dòng)我們建議采用禮品促銷策略，
策略1：在活動(dòng)當(dāng)天，為了吸引人氣，可以采用有來就有送的策略，讓每一個(gè)來商場的消費(fèi)者都可以有收獲，增加他們對(duì)于商場品牌的好感，擴(kuò)大知名度。面值在5—10元左右
策略2：凡是有參加現(xiàn)場活動(dòng)的客戶均有商場優(yōu)惠卷贈(zèng)送，從而為商場吸引一些較為長期的回頭客。面值在25—50元左右
策略3：尋找合作單位（比如酒館、茶樓、KTV等），在開業(yè)期間，凡在商場購買商品的顧客，可以享受合作單位的優(yōu)惠卷
———營銷策略——
策略1：在開業(yè)期間，推出會(huì)員卡，但是會(huì)員卡必須是收費(fèi)了，并且決不降價(jià)，可以想象一定不會(huì)有多少客戶簽訂，但是這樣卻可以使得該卡具有含金量，每張卡的價(jià)錢在30元左右（待定）
策略2：在商場內(nèi)的所有產(chǎn)品，必須是保證質(zhì)量的，在部分區(qū)域，設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量簡單的檢驗(yàn)辦法，用以樹立****重視品質(zhì)的形象。
策略3：在商場內(nèi)部設(shè)計(jì)3-4個(gè)休息點(diǎn)，休息點(diǎn)布置設(shè)時(shí)尚、旅游類雜志/征文DM單/商場區(qū)域圖等供客人觀看
七、 反饋
在方案確定后，我們開始了緊張的執(zhí)行籌備工作，與客戶方的代表奮戰(zhàn)了幾個(gè)日夜，終于趕在活動(dòng)前將所有的工作做好，就等著開始了。據(jù)后來我們的執(zhí)行人員反饋，開業(yè)1周的生意，空前火爆，客戶的門口都快被擠破了，最后不得不把辦公后勤人員都調(diào)出來維持次序，才解決問題�？蛻粜α耍覀兊男囊卜诺搅硕亲永铩�
陳子健--資深策劃師、市場研究員，擅長品牌重組、公關(guān)策劃等