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某商場的開業(yè)策劃案
作者：水手 時間：2005-3-9 字體：[大] [中] [小]
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一個急促的電話打破往日的澄凈，一個二級市場的客戶緊急要求我的援助，在經過緊張的思考后，我決定積極的響應，與我公司市場人員一起深入市場，調查取證。醞釀了三天后，做出一個結合當?shù)厥袌龅墓P策劃方案。
****商場開業(yè)策劃案
一、 分析
某地為一個二級城市，當?shù)厝宋沫h(huán)境屬于內斂型。市場營銷方式較為初級，缺乏系統(tǒng)，連續(xù)的方案設計，一些營銷方案只是當純?yōu)榱虽N售而作，沒有體現(xiàn)出規(guī)劃性。****地處某地中山路繁華街區(qū)，整個區(qū)域板塊主要為服裝、服飾類消費品，重疊性較大，并且已經形成商業(yè)圈，在消費者中間已有認知度存在。
****為二樓服裝、服飾類賣場，地理優(yōu)勢不是非常明顯，并且產品重合。因此佰誠策劃的思路是淡化中山路的區(qū)域特點，突出賣場的品牌內涵——時尚、風情，以樹立長久特色品牌為目標，充分考慮系統(tǒng)性、規(guī)劃性等特點，認知導入先行，使得賣場的開業(yè)行為就可以為后續(xù)的經營埋下伏筆。
二、 活動目的：推廣****品牌形象。
三、 主題：****，秀出生活真色彩
四、 方案有效期： 12月、1月、2月（3個月）
五、 方案設計思路：
首先****是一個形容詞，表現(xiàn)一個人的品位特征，受知面廣，容易產生聯(lián)想。其次某地有許多人到新加坡打工，對于****有著自己的意識表述。在與賣場的名字相連接時，浮想聯(lián)翩。依據品牌營銷的采用互動類活動作為連接點，比較容易導入認知意識，使人印象深刻，對品牌的樹立有極大的幫助，并可以把賣場在開業(yè)伊始，就擺在超人一等高度上，使得賣場地理劣勢成為優(yōu)勢。
六、 操作方案：
執(zhí)行目的：將開業(yè)慶典，舉辦的紅火熱鬧，讓人印象深刻
執(zhí)行策略：依據各個部分的重要性分為四塊內容，分別為主線活動、輔助活動、促銷方案、場景布置
1、 主線活動
說明：主線活動為該次策劃方案的推廣內容，要有連接性和可繼承性。
方式：時裝秀+時商風情代言人評選
——時裝秀——
→ 時長：略
→ 要點：
a) 在商場1樓尋找場地，設計開放式搭臺。
b) 活動時間設計在試營業(yè)2天、平安夜（待定）、元旦（待定）。
c) 與專業(yè)公司（如婚紗攝影等與時尚、風情兩個因素有聯(lián)系的商家）合作，聘請專業(yè)模特進行走秀相互減少成本。
d) 走秀中間參差歌曲、熱舞等表演，
e) 主持人主持須注意互動性，讓客人參與其中
f) 在活動中增加小游戲。
g) 需要設備及人員：
設備=》音像（套）、舞臺（套）、背景噴繪、布景噴繪、燈光（套）、辦公用品（套）
人員=》模特、歌手、舞蹈演員
→ 活動演出安排表：
略
——代言人評選——
說明：
讓消費者參與，代言人的評選，可以吸引針對性的潛在客戶前來，在他們中間制造記憶點，并形成口碑效應，對商場品牌的長期推廣埋下伏筆，并且可以將此評選活動得結果，作為品牌推廣的連接點進行操作。
定 位：前沿、動人、追求、引領
方案創(chuàng)意：尋找****的代言人
要 點：
a) 穿上商場提供衣服
b) 活動時間設計在試營業(yè)2天、平安夜（待定）、元旦（待定）。
c) 與專業(yè)公司（如婚紗攝影等與時尚、風情兩個因素有聯(lián)系的商家）合作，聘請專業(yè)模特進行走秀
d) 走秀中間參差歌曲、熱舞等表演。
e) 主持人在中間需要設計一些小的互動游戲，大家喜聞樂見難度不高的，比如競猜，吹氣球等
f) 商家要支持一些禮品，禮品可以由合作單位提供，市面價值在5——10元。
2、 輔助活動：
化妝比賽、‘穿出真自我’征文比賽.
==》》化妝比賽
單純的走秀不能吸引互動客戶，需要有其他的附加內容相填充，以增加活動的延續(xù)性，在考慮到成本等因素后，我們可以推出化妝比賽。
要點：
1、 在走秀的之外的其他場地 設計化妝比賽場 商場提供化妝品等道具 供其使用
2、 聘請5名專業(yè)的化妝師，為參加要參加現(xiàn)場走秀的客人化妝。
3、 聘請2位美容美發(fā)師在現(xiàn)場為客人提供咨詢服務
4、 參賽者需要在現(xiàn)場自己化妝，參加比賽。
5、 獲獎者的評選，由觀眾和化妝師投票決定。
方式：略
===》》‘穿出真自我’征文比賽.
要使得活動有連接性，來吸引那些有品位的消費者，光有以上活動還不夠，還要考慮活動的外延，要讓活動之后依然有人會關注****，關注商場，這樣我們就要設計一個活動可以把這些活動聯(lián)系起來成為一個系統(tǒng)。
要點：
1、 在賣場中設置展示牌，展示那些好的文章。
2、 以報紙的形式制作一些DM 單，發(fā)到商場里的各個商家，在售衣的時候附贈，提升****品牌的層次
3、 凡投稿，被采用的一律贈送商場消費卷面值100元
4、 設立獎項，由消費者投票評選，
5、 評選方式有以下幾種：
◎ 以在商場的各個角落設計評選箱或者
◎ 與移動公司的短信部門合作，用短信評選，
◎ 設計熱線電話評選（電信部門）
◎ 與電信和移動部門的合作由具體的分層計劃
6、 評選結果在報紙上公布，參與評選的可以開獎
方式：略
營銷方案：
————促銷————
在市場運作的行為中，要十分注意促銷這個武器，因為“促銷活動”是一把雙刃劍，促銷廣度和深度如果控制不好就會傷害自己。目前商場正處于開業(yè)期，可以做些促銷活動，但是如果太過頻繁，就會引起消費者對其的品牌信任度下降。
這次活動我們建議采用禮品促銷策略，
策略1：在活動當天，為了吸引人氣，可以采用有來就有送的策略，讓每一個來商場的消費者都可以有收獲，增加他們對于商場品牌的好感，擴大知名度。面值在5—10元左右
策略2：凡是有參加現(xiàn)場活動的客戶均有商場優(yōu)惠卷贈送，從而為商場吸引一些較為長期的回頭客。面值在25—50元左右
策略3：尋找合作單位（比如酒館、茶樓、KTV等），在開業(yè)期間，凡在商場購買商品的顧客，可以享受合作單位的優(yōu)惠卷
———營銷策略——
策略1：在開業(yè)期間，推出會員卡，但是會員卡必須是收費了，并且決不降價，可以想象一定不會有多少客戶簽訂，但是這樣卻可以使得該卡具有含金量，每張卡的價錢在30元左右（待定）
策略2：在商場內的所有產品，必須是保證質量的，在部分區(qū)域，設計 產品質量簡單的檢驗辦法，用以樹立****重視品質的形象。
策略3：在商場內部設計3-4個休息點，休息點布置設時尚、旅游類雜志/征文DM單/商場區(qū)域圖等供客人觀看
七、 反饋
在方案確定后，我們開始了緊張的執(zhí)行籌備工作，與客戶方的代表奮戰(zhàn)了幾個日夜，終于趕在活動前將所有的工作做好，就等著開始了。據后來我們的執(zhí)行人員反饋，開業(yè)1周的生意，空前火爆，客戶的門口都快被擠破了，最后不得不把辦公后勤人員都調出來維持次序，才解決問題�？蛻粜α耍覀兊男囊卜诺搅硕亲永�。
陳子健--資深策劃師、市場研究員，擅長品牌重組、公關策劃等